בואו ננסה לרגע לא לחשוב בצורה שיווקית. נחשוב על הנכס הכי חשוב בעסק שלנו. הלקוח. משם מתחילים כל הקמפיינים שעובדים הכי טוב.
הצעד הראשון בשיווק הוא לבנות את דמות הלקוח האידאלי שלנו. אחרי שעשיתם את זה, מה הצעד הבא?
עכשיו הזמן לבנות תוכנית שיווקית.
בשביל מה צריך תוכנית?
כמו שלא תבנו בית בלי אדריכל או טיול ללא מסלול, השיווק שלכם צריך תוכנית.
וזה לא משנה אם תקציב הפרסום שלכם הוא 100 ש"ח בשבוע או 100,000 ש"ח בשבוע, צריכה להיות לכם אסטרטגיה בפרסום. הצלחה בשיווק זה לא ניסוי וטעייה עד שמשהו מצליח. זה דורש תכנון.
לחשוב כמו מנכ"ל
הבעיה הגדולה של שיווק היא… שזה עולה כסף. מנהלים לא רוצים להוציא כסף על פרסום כי הם מרגישים שהם לא בטוח יקבלו בחזרה את ההשקעה שלהם.
אז שימו לב: שיווק אינטרנטי מיועד לעשיית רווחים. וכשמבצעים אותו בצורה נכונה, הוא עובד.
ואיך יודעים שזה עובד? כי יש לנו דרכים למדוד כל צעד לאורך מסלול השיווק, ועם הכלים המתאימים אתה יכול לדעת בדיוק מאיפה מגיעות המכירות שלך. כל מה שצריך לעשות זה להגדיר את המטרות של העסק ואז למדוד האם אנחנו משיגים את המטרות האלה. בשורה התחתונה כולם רוצים עוד לקוחות ועוד מכירות. ולכן בתהליך המדידה אנחנו רוצים לספק את הנתונים האלה. יותר חשוב לנו לדעת שהגיעו השבוע 10 לקוחות חדשים מהעובדה שהיו 5,000 קליקים על המודעות שלנו.
אז מה עושים בפועל?
בונים אסטרטגיה שמה שחשוב בה הוא ה-ROI. ובשביל זה אנחנו צריכים:
- לדעת מה עלויות הקמפיין.
- לדעת מה ההכנסות מהקמפיין.
- לדעת מה שיטת המדידה שלנו.
- לדעת כמה לידים ומכירות היו לנו.
- לדעת מה המקסימום CPL מחיר לליד (Cost Per Lead) או CPA מחיר ללקוח (Cost Per Acquisition) שאנחנו צריכים.
- לחשב סטטיסטיקות מתוך מספרים גדולים.
שלב 1: הלקוח הנכון בזמן הנכון
שיווק מוצלח הוא להגיע אל הלקוח הנכון בזמן הנכון. בזמן שהוא הכי בשל לבצע את הרכישה.
תחשבו רגע, מתי בפעם האחרונה רכשתם משהו באינטרנט?
נניח שיש לכם חופשה מתקרבת ואתם רוצים לחדש את המלתחה שלכם לקראת החופשה. אתם משוטטים הרשת ומגיעים לחנות שאתם מחבבים את המוצרים שלה. יש לכם עוד זמן עד לחופשה, אז אתם יוצאים מהחנות ללא רכישה.
ואז, מה קורה? אתם גולשים להנאתכם בפייסבוק ופתאום אתם רואים פרסומת לבגד שחשבתם לקנות באתר.
האם זה צירוף מקרים… ממש לא!
אתם עדיין חושבים על הבגד, ונרשמים לרשימת התפוצה של החנות. אחרי כמה ימים, אתם מקבלים קופון של 20% הנחה למייל.
עכשיו אתם כבר יותר משוכנעים לרכוש את הבגד?
זה נראה לפעמים שאיכשהו המוצרים רודפים אחריך עד שתקנה אותם. וזה ממש לא קורה במקרה, זה תכנון מדוקדק של משווק שמנתח את הפעולות שלכם כרוכשים ודואג לזה שבסופו של דבר תבצעו את הרכישה.
הוא יודע ש:
- פרסומות עובדות טוב יותר על מי שכבר הביע עניין במוצר.
- קופונים הכי משפיעים על מי שהוסיף את המוצר לסל הקניות וטרם רכש.
- שיווק במייל עובד מעולה על מי שנרשם לרשימה וקיבל ערך.
רמה כזאת של ניתוח עוזרת להגיע אל האנשים בדיוק בזמן שהם מוכנים לרכישה. התחילו לשים לב בעצמכם לשיווק שעוטף אתכם. הבעתם התעניינות במוצר, איך השיווק ממשיך לעקוב אחריכם? מה המסרים שאתם מקבלים?
שלב שני: הגדרת מטרות
כל תוכנית צריכה מטרות. אחרת זה כמו להגיד לוייז להתחיל לכוון אותי בלי להכניס לו כתובת. מה שאומר שסביר להניח שלא תגיע ותבזבז בדרך הרבה כסף.
איזה מטרות אתה רוצה להציב? המטרות המכניסות לך ROI הכי גבוה.
למשל: לקוחות חדשים, כי כל עסק מבוסס על לקוחות משלמים.
עוד מטרה יכולה להיות מיתוג על ידי רשתות חברתיות. איך זה מכניס לך כסף? מודעות למותג ונגיעה בגולשים הנכונים יכולה לבנות בסיס לקוחות חדשים.
מטרה של בעלי תוכנה יכולה להיות להשיג נרשמים לתקופת החינם של התוכנה.
המטרות לא יכולות להיות כלליות, הן חייבות להיות מותאמות לעסק ספציפי. אנחנו משתמשים במשפך השיווקי להצבת מטרות שנכונות לכל נקודת זמן של הלקוח.
איך מגיעים למטרה הכי אידאלית? בשלושה צעדים:
- מה הלקוחות רוצים וצריכים.
- מה אנחנו רוצים למכור.
- למצוא את הנקודות המשיקות בין צרכי הלקוח לעסק.
שלב שלישי: לשאול את השאלות
אם אתם לא בטוחים מה צריכות להיות המטרות של השיווק הדיגיטלי שלכם, אתם יכולים להעזר בשאלות הבאות.
1. מה האסטרטגיה והמטרות של החברה שלך עכשיו?
אתה מנסה להגדיל את המודעות למותג? להביא לידים חדשים? אולי שניהם?
חשוב לדעת שלכל מטרה יש דרכי ביצוע שונות בעולם השיווק הדיגיטלי. בגלל זה חשוב כל כך להגדיר את המטרה, כדי שהביצוע יביא למקסימום תוצאות. ולפעמים הפעולות הן לא ישירות, אלא תכנון ארוך טווח כדי להעביר את הלקוחות במסלול הנכון במשפך השיווקי.
קח את המטרות שיש לך בערוצי השיווק הרגילים, או כאלה שכבר ניסית בשיווק הדיגיטלי והגדר אותם כך שיתאימו לקמפיין החדש שלך.
2. כמה אתה רוצה ויכול להשקיע בשיווק?
מאוד נדיר שמעלים קמפיין שיווקי והוא מצליח על הפעם הראשונה. צריכה להיות לך נשימה ארוכה והבנה שזה מסע לטווח ארוך. החדשות הטובות הן שבתקציב לא גדול אפשר להתחיל ולהבין מה קורה, וכשמשהו עובד טוב להגדיל את התקציב שלו. כמובן שזה תלוי בבניית תוכנית טובה, מדידות והתאמות לאורך כל הקמפיין.
מטרות הקמפיין תמיד יהיו תלויות בתקציב. אם התקציב שלך קטן, תוכל להגיע לתוצאות. אבל כמובן שהן יהיו מוגבלות ויקח יותר זמן להשיג אותן.
3. מה המטרות הריאליות שאתה יכול להשיג?
אם אתה חושב שתתחיל לפרסם ותוך כמה ימים תהיה מותג על, אתה לא ריאלי. הצלחה לא קוראת במקרה וגם לא בין לילה. שיווק זה לא קסם. זה תוכנית בנויה היטב, מחקר וביצוע נכון.
4. מה רמת תודעת הקהל שלך?
האם הקהל שלך נמצא בתודעה גבוהה, כלומר שיש לך מוצר שהלקוח צריך אותו, ורק צריך להחליט שהוא קונה אותו ממך? לדוגמא, אם יש לי חור בשן, אני צריכה ללכת לרופא שיניים. השאלה היא רק לאיזה רופא אני אלך.
האם הקהל בתודעה בינונית? ואז הוא יודע שיש בעיה, הוא רק יפתור אותה מתישהו. למשל מישהי שיודעת שהיא צריכה דיאטה, היא רק לא החליטה עדיין שהיא רוצה לעשות את זה עכשיו.
האם הקהל בתודעה נמוכה? כלומר בכלל לא מכיר את הצורך במוצר. למשל אם יש לך שירות שעונה לטלפונים בשעה שהמשרד סגור, לא בטוח שבעל העסק בכלל חושב שהוא צריך את זה.
לכל תודעת קהל תתאים מטרה שיווקית אחרת וידרש גם זמן אחר להשגת התוצאות.
שלב רביעי: המסלול של הלקוח
דיברתי במאמר על הלקוח האידאלי על המשפך השיווקי. במשפך הזה אנחנו רואים מה השלבים שאנחנו רוצים להעביר את הלקוח, כדי שירכוש ויחזור אלינו שוב. הקמפיינים שלנו יהיו מבוססים על השלב שבו נמצא הלקוח במשפך שלנו.
מודעות
המטרות יהיו:
- להכיר לגולשים חדשים את המותג שלנו.
- להכיר ללקוחות קיימים מוצרים חדשים.
מעורבות
המטרות יהיו:
- להמשיך ולעניין גולשים חדשים שכבר נחשפו למותג.
- למשוך לקוחות קיימים למעורבות נוספת.
החלטה
המטרות יהיו:
- להגיע ללקוחות הפוטנציאלים בשלב שהם מוכנים לרכישה.
- להגיע ללקוחות כשהם רוצים לקנות, אבל לא בטוחים שהם רוצים את זה עכשיו.
- להוסיף לרכישה הראשונית מוצרים נוספים.
שימור
המטרות יהיו:
- קידום תוכנית חברים.
- למכור עוד ללקוחות קיימים.
- להציל מכירות שלא הסתיימו.
לסיכום:
- לכל קמפיין צריך להגדיר מטרות. קודם לדעת לאן אתה רוצה להגיע ורק אז ללכת לשם.
- קמפיין טוב יגיע ללקוח בזמן הנכון.
- כדי להגדיר מטרות צריך לשאול שאלות על הלקוח, להבין מה הצרכים של החברה ולקשור בין השניים.
- להבין מה השלב שבו נמצא הלקוח בתוך המשפך ולהציע את מה שמתאים לשלב בו הוא נמצא.
הרבה הצלחה,
קרן
