איך הופכים גולשים ללקוחות – המדריך למתחיל

במאמר הקודם ראינו 25 דרכים להביא גולשים לאתר. אני מקווה שבשלב הזה כבר עברת על המאמר ובחרת לך לפחות 2-3 דרכים חדשות להגדיל את התנועה שלך. השלב הבא, אחרי שמביאים את הגולשים לאתר הוא להשאיר אותם שם וכמובן להביא אותם לידי רכישה. ואחרי שהם רכשו… להמשיך ולטפח אותם כדי שיחזרו.

את זה אנחנו עושים עם אופטימיזציה של אחוזי ההמרה (המרה = הפיכת גולש ללקוח).

למי המדריך הזה מיועד? ליזמים, משווקים, בעלי עסקים, בלוגרים וכל מי שיש לו אתר והוא רוצה שיגיעו דרכו לקוחות משלמים.

הרבה מהתהליכים שנראה כאן הוא הגיוניים, ואנחנו רק צריכים להעלות אותם למודעות. אז בואו נתחיל.

מה זה אופטימיזציה לאחוזי המרה?

כשאתה משווק דרך האינטרנט יש שתי דרכים להשיג עוד מכירות.

1. לשלוח יותר תנועה לאתר, ואז יותר אנשים יקנו.
2. לגרום ליותר אנשים שמאלה שכבר מגיעים, לקנות.

כשאנחנו עושים אופטימיזציה, אנחנו מתכוונים לשיטה השניה. כלומר אם 2% מהאנשים שמגיעים לאתר שלנו רוכשים, אנחנו רוצים להגדיל את האחוזים האלה. אנחנו נשארים עם אותה כמות של תנועה, אבל מגיעים ליותר אחוזי רוכשים ממנה.

אנחנו מזהים כל מיני שלבים בדרך של הגולש לרכישה ומשפרים כל שלב עד שהוא מביא תוצאות טובות יותר. נניח שיש לנו עמוד נחיתה שמכניס אנשים לרשימת התפוצה שלנו. אנחנו ננסה כל מיני צורות של העמוד הזה, עד שהראה שאחוזי ההרשמה שלנו עולים. כשאנחנו רואים גרסה של עמוד הנחיתה שמביאה את התוצאות הכי טובות, אנחנו נשארים איתה ומשתמשת בה.

הרבה שינויים יכולים להשפיע על אחוזי ההמרה של עמוד. אלו יכולים להיות שינויים גדולים כמו טקסט או תמונה או אפילו שינוי קטן כמו צבע של כפתור או כותרת משנית. יש מערכות, כמו קליקפאנלס, שאפשר בקלות לעשות בהן שתי גרסאות של עמוד נחיתה והמערכת שולחת 50% מהתנועה לכל עמוד. המערכת גם מראה איזה עמוד מנצח באחוז ההמרות שלו.

בדיקות ושוב בדיקות הם המפתח לאופטימיזציה. בלי בדיקות אתה סומך על האינטואיציה שלך כדי לדעת מה עובד, אבל זה ממש לא בטוח שזה מה שקורה בפועל. יש כל כך הרבה משתנים שיכולים להשפיע על התוצאות. כותרות, הצעות בעמוד, צבעים, קריאה לפעולה, וידאו, תמונות… כל שינוי קטן יכול להשפיע בצורה משמעותית על הרווחים.

למה אופטימיזציה כל כך חשובה?

כמו שכנראה כבר הבנת, החשיבות של האופטימיזציה היא בזה שהיא מביאה יותר מכירות מאותה כמות של תנועה. אם למשל יש לך פרסום בפייסבוק, ואתה מביא משם תנועה. אתה לא צריך לשלם עוד על המודעות כדי להביא עוד תנועה, אלא עם אותן המודעות ואותה התנועה, אתה מוכר יותר. ואם אתה מחליט לשלוח יותר תנועה לאתר, המכירות כמובן יעלו בצורה משמעותית.

נראה דוגמא.

נניח שיש לך אתר ואתה מוכר בו מוצר שעולה 50 שקלים. בכל חודש מגיעים 1,000 אנשים לאתר ו-5% רוכשים ממנו. כלומר יש לך 50 רוכשים. כפול 50 שקלים. בכל חודש אתה מרויח מהאתר 2,500 שקלים.

עשית אופטימיזציה לאתר, ועכשיו אחוזי הרוכשים הם 7.5% במקום 5%.

בכל חודש עדיין מגיעים 1,000 אנשים לאתר. אבל עכשיו רוכשים ממנו 75 אנשים. נחשב 75 אנשים כפול 50 שקלים זה יוצא 3,750 שקלים.

מה קורה? באותה התנועה ובלי לשלם יותר, אתה מכניס עכשיו עוד 1,250 שקלים בכל חודש. אם שילמת למשל 800 שקלים בחודש על פרסום וזה הביא לך 50 לקוחות. כל לקוח עלה לך 16 שקלים. עכשיו אתה עדיין משלם 800 שקלים אבל מביא 75 לקוחות. מה שאומר שכל לקוח עולה עכשיו 10 שקלים (בערך..).

מקרה בוחן לאופטימיזציה

בקמפיין לנשיאות בארה"ב של ברק אובמה, הצוות שלו ניסה 24 אפשרויות שונות של דף הנחיתה שהיה מיועד להרשמה לדיוור של הקמפיין. באפשרויות היו 4 כפתורים שונים, שלוש תמונות שונות ושלושה סרטוני וידאו שונים. אחרי יותר מ-300,000 מבקרים בדפים, הוכרז הדף שהביא הכי הרבה תנועה והיה בעל 11.6% המרה. העמוד שהיה הבא בתור אחריו היה בעל 8.26% המרה בלבד.

מה שיותר מרשים הוא שאחוזי ההמרה הגבוהים הביאו עוד כמעט 3 מליון נרשמים חדשים לרשימת הקמפיין. כמות שהשווי הכספי שלה היה תרומות של 60 מליון דולר.

A/B Testing

A/B Testing (איי/בי טסטינג), משמעו שאתה מנסה שתי גרסאות של עמוד באתר/עמוד נחיתה ואתה שולח אליהן כמות שווה של תנועה. אתה מודד כמה המרות שיו מכל דף ורואה מי מהם מנצח בכמות ההמרות. היתרון של השימוש בשתי גרסאות במקום לנסות משהו אחד למשך שבוע נניח ואחר כך משהו אחר בשבוע אחריו, זה שאתה בטוח שכל הנתונים הם אותו הדבר חוץ מהשינוי בגרסה שלך. אלו היו אותם ימים, אותה תקופה, אותן חדשות ובגדול אותה איכות של תנועה.

צעדים ל-A/B טסטינג

1. איזה אלמנטים בדף נחיתה/פרסום/עמודי מוצר משפיעים על הרכישה:
   • צבעים
   • כותרות
   • קופירייטינג
   • וידאו עם/בלי
   • טקסט של קריאה לפעולה
   • כמות המידע שמבקשים בעמוד
   • תמונות
   • מבנה העמוד
2. רשום לך כמה אפשרויות אתה רוצה לבחון? זה תלוי כמובן גם כמה תנועה אתה שולח כדי שיהיו לך מספיק נתונים להגיע למסקנות.
3. עכשיו רשום מה האפשרויות שאתה חושב שיעבדו הכי טוב. כדאי לעשות סיעור מוחות עם הצוות בשלב הזה.
4. אתה כמובן חייב לדעת מה התוצאות שכל וריאציה מביאה. יש כלים שיכולים לעקוב אחרי זה כמו המערכת של קליקפאנלס (שאותה אני מכירה ועבדתי איתה), או כלים כמו vwo וגם optimizely (שאותם אני לא מכירה אישית, רק שמעתי עליהם).
5. הרץ את הבדיקות למשך מספיק זמן כדי שתהיה משמעות לתוצאות, אחרת חבל על כל העבודה.
6. כתוב את כל הנתונים בצורה מסודרת כדי שתוכל לראות תבניות שחוזרות על עצמן.
7. עיקביות. טסטים הם משהו שכל חברה צריכה לעשות על בסיס קבוע כדי להגיע לתוצאות הכי טובות.

למה אי אפשר פשוט לראות מה אחרים עושים?

הרבה אנשים מבינים את חשיבות הטסטים. לא הרבה עושים את זה. אלו שלא, מנסים לראות מה אחרים עושים ופשוט להעתיק. למה יש עם זה בעיה?

קודם כל זה שנתון אחד עובד בשביל מישהו, זה לא אומר שזה יעבוד בשבילך.אם יש חברה שמעלה את אחוזי ההרשמה שלה כי היא הפכה כפתור מירוק לאדום, ממש לא אומר שאתה תשים מראש כפתור אדום וזה יעבוד.

וחוץ מזה, אתה לא באמת יודע מה הנתונים של כל הטסטים האלה. אולי זה עובד טוב, ואולי מראש הניסוי הזה לא הביא את התוצאות הרצויות גם להם. אתה בטוח רק במה שאתה בודק ורואה שזה עובד.

כמה בדיקות צריך לעשות?

בכל פעם שאתה משנה משהו שיכול להשפיע על המסע של הלקוח, כדאי שתבדוק את ההשפעות שלו. אם שינית סעיף בתנאי השימוש של האתר, אין צורך לבדוק מה זה עושה לגולשים. אבל אם שינית משהו בדף הנחיתה שלך, כדאי לבדוק איך זה משפיע.

למשל, נניח ששמת עדות חדשה של לקוח בדף נחיתה, ואתה בטוח שהיא טובה ותביא לך יותר מכירות. ובכן, זה לא בטוח. יש פה שינוי במסע של הלקוח, בדוק שהוא באמת עושה מה שאתה רוצה שיעשה.

יש טסטים שהמשמעות שלהם תהיה שינוי משמעותי בתוצאות שאתה מקבל, ויש כאלה שיהיו פחות משמעותיים, אבל לפחות אתה יודע שבדקת אותם. וחוץ מזה, לפעמים גם שינוי קטן יכול להיות משמעותי לעסק שלך.

מה בעצם בודקים?

תלוי מה המטרה שלך.

אם יש לך עמוד נחיתה, שאתה רוצה להשיג דרכו כמה שיותר נרשמים לרשימה שלך, אז זאת תהיה הבדיקה. המדד לעמוד מוצלח הוא העמוד שמביא יותר נרשמים. אם יש לך עמוד מוצר ואתה רוצה כמה שיותר רוכשים, אז זה יהיה המדד לעמוד טוב יותר.

בעצם הבסיס הוא הגדרת מטרות לאתר שלך, ורק אז אתה יכול לבדוק האם אתה משיג את המטרה.

נראה דוגמא כדי להבין את החשיבות של הגדרת המטרה. נניח שיש לך כפתור בעמוד הבית שמוביל לעמוד של הרשמה לשבועיים ניסיון של התוכנה שלך. אתה מנסה גרסה של העמוד ורואה שהגדלת את מספר המקליקים ב-10%. אתה מרגיש מרוצה שהעמוד עובד והצלחת לשפר אותו. אבל… אם תבדוק את עמוד ההרשמה תראה שכמות הנרשמים ירדה ב-5%. מה שאומר, שלמרות שיש יותר אנשים שנכנסים, בעצם לא השגת את המטרה.

אתה רוצה להשיג גרסה שמגדילה את ההרשמה, ולא משנה לך מה אחוזי ההקלקה.

איסוף מידע

בכל התהליך של הבדיקות, איסוף המידע הוא קריטי להצלחה. כדי לשפר את המשפך השיווקי שלך, אתה צריך לאסוף מידע גם מהלקוחות שלך. דרך אחת היא לעשות סקר בין הלקוחות, בין האנשים שברשימת הדיוור שלך או בין חברי קבוצת הפייסבוק שלך, אתה יכול להיות מופתע מהתובנות שיהיו לך אחרי צעד כזה.

איפה יש מידע שאתה יכול להשתמש בו?

גוגל אנליטיקס

אחד המקומות עם הכי הרבה מידע על האתר שלך הוא גוגל אנליטיקס. אתה יכול לראות בו כמה אנשים נכנסים לאתר שלך בכל יום, מאיפה הם מגיעים לאתר, כמה זמן הם שוהים בו. לאיזה עמודים הם נכנסים ואיזה מילים הם מחפשים בגוגל כדי להגיע אליך.

דרך גוגל אנליטיקס אתה לומד איך אנשים משתמשים באתר שלך ויכול גם להגדיר מטרות שגוגל יעקוב אחרי הביצוע שלהן.

סקר לקוחות

הלקוחות שלך יודעים הכי טוב מה הם רוצים והמידע שיש להם שווה זהב. מה הם חיפשו? מה גרם להם לרכוש? האם הם רוצים לחזור?

כמה טיפים לבניית סקר לקוחות:

• לא לשאול יותר מידי שאלות. לאנשים אין כוח לשאלון ארוך. 5-10 שאלות זה מספיק וזה יגדיל את הסיכויים ליותר עונים לסקר.
• להציע תשורה. זה יכול להיות משהו שכל מי שעונה על הסדר יקבל, כמו % הנחה לרכישה, או הגרלה נחמדה לכל מי שעונה על הסקר. תעריך את זה שהם עונים על השאלון שלך ומקדישים לך את הזמן.
• לשאול גם שאלות פתוחות. זה נכון שקל לנתח שאלון סגור עם 4 אפשרויות לכל שאלה, אבל אתה גם רוצה לשמוע את המילים של הלקוחות ואת התובנות שלהם.

יש תוכנות שמתמחות בסקרים, אבל היום קל מאוד ליצור סקר באמצעות google forms. את הסקר אפשר להפיץ עם קישור פשוט בכל מקום שרוצים ולאכז את התשובות לניתוח.

מה שאתם רוצים להבין על ידי שאלות הסקר הוא מה גורם לאנשים לבצע את הרכישה ומה הקשיים שמנעו מהם לעשות את זה.

דוגמאות לשאלות שמתאימות לסקר

1. איך היית מתאר את המוצר/שירות שלנו לחבר?
2. איזה אפשרויות אחרות שקלת לפני שרכשת את [המוצר/שירות] שלנו?
3. למה החלטת לרכוש את המוצר/שירות שלנו?
4. מה כמעט וגרם לך לא לרכוש אותו?
5. איזה שאלות יש לך על המוצר/שירות שלנו?
6. מה שכנע אותך להרשם לחודש ניסיון?
7. איך אנחנו יכולים לעשות עבודה טובה יותר כדי לשכנע את החברים שלך לרכוש את המוצר/שירות שלנו?
8. איך אתה משכנע אנשים אחרים לרכוש את המוצר/שירות שלנו?
9. מה אתה רוצה להשיג עם המוצר/שירות שלנו?
10. מתי החלטת שאתה צריך מוצר כמו שלנו? מה גרם לך לחפש אותו?
11. איזה בעיה המוצר/שירות שלנו פתר לך?
12. מה הדבר הכי חשוב לך המוצר שלנו?

כמובן שיש עוד הרבה אפשרויות ולא כל השאלות יתאימו לכל מוצר או שירות. חלק מהשאלות אפשר גם לשאול כשאלות סגורות. למשל בשאלה 12 אפשר לתת כמה אפשרויות של התכונות שנמצאות במוצר.

אנחנו רוצים לדעת מה חשוב ללקוח, מה הבעיה שפתרנו לו, מה הוא חיפש ומה הוא מצא ובעיקר, איך לעזור לאחרים לראות במוצר שלנו את הפתרון גם בשבילם.

סקר משולב באתר

יש אפשרות גם לשלב סקרים בתוך האתר שלכם. לוורדפרס, למשל, יש תוספים מצויינים לשאלונים.

היתרון של שאלון שמשולב באתר הוא לא רק שהוא נותן לנו מידע, אלא הוא גם מעביר את הגולש שהגיע לאתר תהליך שעוזר לו להפנים טוב יותר את הצורך במוצר שלנו. וחוץ מזה הוא עכשיו באתר, אנחנו יכולים ממש לעבור איתו את התהליך ולהבין מה גורם לו לרכוש או לא לרכוש בזמן אמת.

שאלות שיכולות להתאים לשאלון שנמצא בתוך האתר

1. האם יש משהו שהיית רוצה ולא מצאת?
2. האם יש לך איזה שאלה לגבי המוצר?
3. מה הכי חשוב לך כשאתה רוכש את [המוצר]?
4. מה הסיבה שעוצרת אותך מלבצע את הרכישה?
5. האם אתה צריך עזרה לגבי [המוצר]?
6. מה הפתרון שאתה מחפש?

תשובות לשאלות האלה יעזרו לך להבין למה אנשים רוכשים או לא רוכשים. אולי המוצר לא מתאים להם בדיוק, אולי הוא יקר מידי ואולי אין חוות דעת של גולשים אחרים על המוצר…

משתמשים לבדיקות

כשעושים בדיקות יזומות על ידי "משתמשי דמה" אפשר להגיע להרבה מסקנות ולשפר את התוצאות של התהליכים שאנחנו רוצים.

איך עושים את זה?

אתה מכין סדרה של צעדים שמשתמשי הניסיון צריכים לעשות. למשל: לבצע הרשמה לרשימת התפוצה, להתקשר לשירות לקוחות, לרכוש מוצר X…

תוך כדי שהמשתמשים עובדים על האתר, אתה מקליט את המסך ואת הפעולות שהם עושים כדי לחזור לזה אחר כך. אפשר לעשות את זה בקלות עם תוכנות להקלטה מסך. הנה למשל Screen Recorder בחינמית והמצויינת.
אחרי שהמשתמשים משיגים את המטרה, אתה שואל אותם על החוויה של המשימה ומקליט את מה שהם אומרים. מה אפשר לגלות בדרך הזאת? האם יש מקומות שקשה להגיע אליהם באתר, האם לא ברור איך עושים משהו, אולי משימה דרשה מספר רב מידי של צעדים והמשתמש התייאש…

לפעמים יש דברים שהם לא מסובכים לתיקון, אבל אתה, שאתה רואה את האתר שלך כל כך הרבה פעמים ורגיל לבצע בו משימות, לא שם לב אליהן. עיניים חדשות שלא מכירות את האתר רואות אותו כמו שרואה אותו המשתמש.

איך משיגים אנשים שיעשו את המשימות האלה?

אפשר לעשות את זה בקלות דרך קבוצות פייסבוק של דרושים. פרסם פוסט שמחפש אנשים לשעת עבודה תמורת X שקלים או תווי קנייה. אין ספק שתמצא כאלה.

כמה בדיקות צריך לעשות?

כדאי לבצע לפחות 10 בדיקות כדי לקבל תוצאות טובות. כדאי שהמשתמשים יהיו מגוונים בגיל/מין/כישורי מחשב כדי שהתוצאות יתנו את המקסימום מידע.

איזה פעולות אפשר לתת למתנסים לבצע?

כל תוצאה שאתה רוצה להשיג באתר. הנה כמה דוגמאות:

• הכנס לעמוד הבית והסתכל עליו למשך חמש שניות. הורד את העיניים מהאתר. רשום כל מה שאתה זוכר.
• הסתכל על החלק העליון של עמוד הבית. במה לדעתך עוסק האתר?
• מצא מוצר שהיית רוצה לקנות ובצע תהליך רכישה של המוצר.
• אם היית מחפש מוצר כזה, היית קונה אותו באתר? אם כן, מדוע? אם לא, מדוע?
• האם יש משהו שיכול לעצור אנשים מלרכוש באתר?
• חפש את המוצר X, האם מצאת אותו בקלות?

כמובן שצריך להתאים את השאלות לאתר שלך ולמשתמשים שלך.

דוגמא לשאלון שנתן מידע לשיפור המרות

חברת switchvideo רצתה לשפר את אחוזי הגולשים שפונים אליהם כדי לקבל הצעת מחיר לוידאו אנימציה לעסק. הם אל ידעו בדיוק מה ישפר את אחוזי ההמרה ופנו ללקוחות שלהם עם שאלון שכלל שלוש שאלות:

1. דרג מ-1 עד 10 כמה היית ממליץ לאחרים לפנות לשירות שלנו.
2. אם היית ממליץ עלינו לחבר, איך היית מתאר אותנו?
3. האם היו לך שאלות שלא מצאת להן מענה באתר?

והשאלה השלישית היא שהביאה להם את התוצאה הרצויה. אחוז גבוה מהאנשים ענו שהם לא מצאו מה המחיר של הוידאו באתר וזה הפריע להם. מכיוון ש-switchvideo לא רוצו לשים את המחיר, הם עשו שינוי אחר.

בעמוד הראשי מצד ימין יש טופס שהיה כתוב כל הכפתור שלו: "קבל ייעוץ חינם". את הכיתוב הם שינוי ל: "קבל הצעת מחיר". עכשיו, כשיש התייחסות למחיר, אחוזי ההמרה של העמוד עלו וכמות הלידים עלתה ב-221%. את השינוי הזה הם יכלו לעשות רק אחרי שהבינו מהלקוחות שלהם מה הם חיפשו.

עמוד נחיתה – המקום האידאלי לאופטימיזציה

עמוד נחיתה הוא העמוד שמגיעים אליו הגולשים ישירות מהפרסום שלך. הרבה חברות עושים אופטימיזציה לעמוד הזה, כי בו יש את המטרה הראשונית שהם רוצים להשיג.

מה המבנה האידאלי לעמוד נחיתה?

1. הבסיס לעמוד הנחיתה הוא היכולת שלך להעביר את ההצעה המיוחדת שלך. להיות ברור במה שמבדיל את המוצר שלך מהמוצרים של המתחרים שלך. בעמוד הנחיתה, זה יכול להופיע בכמה מקומות:
   • כותרת ראשית – הדבר הראשון שמופיע מול הגולש. קצר ולעניין.
   • כותרת משנית – נותנת פירוט ומשלימה את הכותרת הראשית.
   • כותרת משנית – באמצע הדף. למי שסורק את העמוד ולא ממש קורא.
   • כותרת סיום – בסוף העמוד, למי שרץ לסוף.
2. תמונה שלך שמעוררת אמון ומראה שיש מישהו אנושי מאחורי ההצעה או וידאו קצר שבו אתה מסביר על ההצעה/המוצר.
3. תאור תכונות עיקריות של המוצר ותועלות של המוצר ללקוח. מה שחשוב ללקוח זה מה זה נותן לו ולא מה יש במוצר. למשל לא "תלמד להעלות מודעות בפייסבוק", אלא "תלמד איך להביא יותר לקוחות מפייסבוק".
4. עדויות הן הוכחות חברתיות שמשפיעות על מי שרוכש את המוצר שלך.
5. פירוק התנגדויות, יכול לבוא בצורה של "שאלות נפוצות". לחשוב מה הלקוח אומר לעצמו, מה ההתנגדות שעולה לו בראש, ולענות על זה. כמובן שלכל מוצר/שירות יש את ההתנגדויות שמיוחדות ללקוחות שלו, וצריך להכיר טוב את הלקוח על מנת לענות עליהן.
6. סיום שמסכם הכל בקצרה, כי יש אנשים שאין להם כוח לקרוא את הכל וקריאה ברורה לפעולה. לגולש צריך להיות ברור מה קורה אחרי שהוא לוחץ על הכפתור.

מכיוון שעמוד נחיתה מורכב מהרבה משתנים, הוא צריך מספר טסטים כדי להגיע לתוצאות הכי טובות שלו.

לסיכום

בדיקה של מסלול הלקוח שלכם חשובה ואתם רוצים להגיע למקסימום תוצאות על ידי ניסוי של אפשרויות שונות. כדי להוציא את המקסימום מהבדיקות, אתה רוצה לבדוק בדרכים שונות מה הלקוחות חושבים ומה גורם להם להמיר יותר.

בדיקות דורשות זמן והשקעה, אבל כשמגיעים לתוצאה הרצויה הרווח מהם יהיה בדרך כלל משמעותי ושווה את המאמץ.

הרבה הצלחה בקמפיינים שלכם,

ואם יש שאלה, מוזמנים להשאיר בתגובות.

קרן.