לנתח את הנתונים – כלי הכרחי לשיפור התוצאות

המידע שאתה אוסף באתר שלך, בקמפיינים שאתה מריץ וברשתות החברתיות יקבע את איכות השיווק הדיגיטלי שלך. המידע הזה הוא המפה שלך, ובלעדיו אתה לא יודע לאן אתה צריך ללכת. מידע נותן לך אפשרות לשפר את התהליכים שלך, למצוא הזדמנויות חדשות ולהפסיק להשקיע בדברים שלא עובדים.

יש כלים שמאפשרים לנו לראות כמעט כל מה שהמשתמשים עושים, גם מבחינה איכותית וגם מבחינה כמותית. אנחנו יכולים לראות מה קורה באתר שלנו בכל רגע נתון וגם לראות נתונים אחורה ולהסיק מסקנות.

המקום שהכי קל להתחיל איתו הוא האתר שלך. אתה יכול לראות כמה מבקרים יש באתר ובכל דף, מה הדפים שנמצאים בהם הכי הרבה, כמה זמן נמצאים בכל דף ואפילו איזה עמוד גורם להם לעזור את האתר. אתה יכול לדעת איך הגולשים הגיעו לאתר והאם האתר מוביל אותך למטרות שאתה רוצה להשיג.

עם גוגל אנליטיקס מאוד קל לעקוב אחרי הנתונים. למשל, נניח שעשית שינוי בעיצוב האתר שלך ואתה רואה שהתנועה ירדה באופן משמעותי, אתה יכול להתחיל ולהבין מאיפה הבעיה מגיעה. אם פרסמת פוסט בפייסבוק, אתה יכול לראות כמה תנועה מגיעה מהפוסט הזה ולדעת כמה השפעה יש לפוסט על הגולשים שלך.

בשימוש בפרסום ממומן, יהיו לנו כלים כדי לעקוב אחרי איכות הפרסום שלנו, נדע איזה מודעות עובדות הכי טוב, איזה קהל מגיב הכי טוב ותובנות אחרות.

מעבר לנתונים של פלטפורמת הפרסום, נרצה לשים פיקסל באתר שלנו, קוד שמודיע לפלטפורמה כשקורה אירוע של ביקור בעמוד, השארת פרטים של ליד או מכירה.

נניח שיש לנו שתי מודעות בפייסבוק ששולחות תנועה לעמוד נחיתה, נרצה לראות מה המידע שפייסבוק נותנים לנו וגם מה המידע שגוגל אנליטיקס נותנים לנו. ככה נוכל לקבל מקסימום מידע ולהחליט מה דרך הפעולה הכי טובה בשבילנו.

להבין את המידע

הרבה יותר קל להשתמש במידע כשאנחנו בינים את המשמעות שלו. אחרי כל פעולה שאנחנו עושים ברשת, מישהו עוקב. העמודים שאנחנו מבקרים שהם, הקבצים שאנחנו מורידים, המוצרים שאנחנו קונים וכמובן הרבה מידע נוסף.

איך נאסף המידע הזה? על ידי שני אמצעים עיקריים: עוגיות (cookies) ופיקסלים (pixel).

עוגיות (cookies)

עוגיה היא קובץ קטן שאתר מאחסן על המחשב שלך. הקובץ יכול להכיל את העמודים שבהם ביקרת באתר, קודי זיהוי ולפעמים גם הרשאת צפייה בתכנים. יתרון לגולש שיש בעוגיה למשל, שהיא מזהה שכבר היינו באתר כלשהו, יודעת מה מעניין אותנו ויכולה להתיע לנו תוכן ופרסום רלוונטי.

גוגל למשל יכולים לראות באיזה תכנים אנחנו מתעניינים ואז להציע לנו מודעות רלוונטיות באתרי חדשות או בבלוגים שונים. המידע הזה משמש להצגת תכנים שיותר סביר שיגרום לנו למעורבות.

פיקסל (pixel)

המידע של הפיקסל מאוחסן בבסיס המידע של החברה שאוספת אותו, לא על המחשב שלך. פיקסל הוא סך הכל קובץ תמונה מאוד קטן הנמצא בתוך עמוד באינטרנט. בכל פעם שהעמוד נטען,המערכת מזהה שה"פיקסל" נטען ושלוחת את המידע למי שעוקב אחריו (למשל שימוש מאוד נפוץ הוא הפיקסל של פייסבוק).

הפיקסל יכול לעקוב אחרי פעולות שונות כמו הרשמה לרשימת תפוצה או רכישה של מוצר. הוא מזהה מי שולח אותו ומבקש את המידע והוא מזהה את מי שביצע את הפעולה בעמוד.

נניח שיש לי חשבון פייסבוק שאני מפרסמת בו. בחשבון הזה אני יוצרת פיקסל עם מזהה ייחודי שלי. הפיקסל הזה נמצא באתר שלי (כן, גם באתר הזה….) ובכל פעם כשמישהו נכנס לדף, הפיקסל נטען ויודע שיש צפייה בעמוד באתר שלי. אני לא יודעת מי המשתמש המסויים שנכנס לעמוד, אבל פייסבוק יודעים את זה, ומאוחר יותר אני יכולה ליצור פרסום בפייסבוק ולהגיד להם להראות אותו למי שנכנס לאתר שלי. הם כבר ידעו למצוא את האנשים שהפעילו את הפיקסל. זאת הסיבה שהרבה פעמים אתם נכנסים לאתר ואחר כך רואים הרבה פרסומות של אותו אתר בפייסבוק. הפיקסל איתר אתכם…

מעקב אחרי קמפיינים

כשאתה מתחיל ברצינות את הפעולות השיווק שלך, לדעת מה עובד ומה לא עובד זה צעד הכרחי. מומלץ מאוד להקים חשבון גוגל אנליטיקס. יש לכם פה את כל המידע על התחלת עבודה עם גוגל אנליטיקס. אנחנו לא נעבור פה על גוגל אנליטיקס לעומק, כי כבר יש סדרת מאמרים על זה, עבר נראה בזריזות מה יש לנו ומה כדאי מאוד לעשות.

כל המידע בגוגל אנליטיקס מסודר בצורת דוחות אליהם מגיעים עם סרגל הניווט מימין (או משמאל אם אתם עם גוגל אנליטיקס באנגלית). כל דו"ח נמצא תחת קטגוריה אחרת. אפשר לראות בתמונה את הקטגוריות מסומנות בחץ האדום. כל קטגוריה נפתחת לתפריט של דוחות שונים. למשל תחת הקטגוריה צירוץ משתמשים נוכל לראות מאיפה מגיעים הגולשים לאתר שלנו. בקטגוריה התנהגות נוכל לראות מה הגולשים עושים באתר וקטגורית המרות שבה נוכל לראות פעולה של גולש כמו רכישה או השארת פרטי ליד.

נסתכל למשל על צירוף משתמשים -> ערוצים. כאן אפשר לראות כמה גולשים מגיעים דרך פרסום ממומן, תנועה אורגנית ורשתות חברתיות. אפשר לראות בכל ערוץ כמה אנשים הגיעו דרכו, כמה מהם משתמשים חדשים, בכמה דפים בממוצע כל אחד מהם ביקר ועוד. ככל שיש לנו יותר תנועה נרצה לפלח אותה בצורה שתתן לנו יותר מידע ממוקד. גוגל נותנים לנו אפשרות להשתמש בשורת הכתובת כדי לשלוח פרמטרים יחד עם הקישור של האתר וככה ללמוד הרבה יותר על האנשים שמגיעים לאתר שלנו.

הפרמטרים האלה מתחילים באותיות utm ונראה איך הם מאפשרים לנו לנטר מקורות תנועה ופרסום בצורה מאוד ממוקדת ומיידית.

 

 

נניח שאתם מפרסמים פוסט בפייסבוק, ואתם רוצים לדעת כמה תנועה הפוסט המסוים הזה הביא לכם לאתר ולא רק באופן כללי כמה תנועה הגיעה מפייסבוק. אם נלחץ על מקור התנועה social נוכל לראות את התנועה הכללית שהגיעה מפייסבוק.

נניח שאנחנו רוצים לדעת שהתנועה הגיעה מפייסבוק לעמוד נחיתה של ספר בחינם ושהפרסום היה חלק מקמפיין בניית הרשימה שהרצנו. אנחנו רוצים שגוגל ישייכו את הגולש השה שהגיע לקמפיין הנכון כדי למדוד את יעילות הקמפיין שאנחנו מריצים.

הפרמטרים שאנחנו יכולים להשתמש בהם הם:

• utm_source – משמש בדרך כלל לסימון של מקור התנועה. זה יכול להיות למשל פייסבוק, ניוזלטר או כל מקור אחר.
• utm_medium – משמש בדרך כלל לסימון המדיה שדרכה הגיע הגולש. למשל מדיה חברתית, קישור שותף, קישור ממומן…
• utm_campaign – משמש בדרך כלל לסימון קמפיין ספציפי למשל קידום של מוצר מסויים או של עמוד נחיתה.

יש פרמטרים נוספים שאפשר להשתמש בהם אבל הם פחות נפוצים:

• utm_term – משמש בדרך כלל לסימון מילות המפתח בקמפיינים ממומנים של גוגל.
• utm_content – יכול לשמש לבדיקות A/B של תוכן.

כל אחד מהפרמטרים יקבל ערך שישמר ויתן לנו מידע ואנחנו ממקמים את הפרמטרים האלה בסוף הקישור של העמוד שאליו אנחנו שולחים.

איך בונים קישור עם פרמטר utm

בסוף הקישור אנחנו שמים סימן שאלה, זה מסמן לדפדפן שמה שהולך לבוא עכשיו זה פרמטרים ולא חלק מהכתובת אליה הוא צריך לשלוח את הגולשים. אחר כך נכתוב את הפרמטר ואת הערך שאנחנו נותנים לו. אפשר לשים בפרמטרים איזה ערכים שאתם רוצים ולא חייב להשתמש בכולם, העיקר שיהיה ברור לכם מאיפה התנועה הגיעה. כל פרמטר מופרד מהאחר על ידי סימן &.

נניח שאנחנו שולחים תנועה מפייסבוק לקמפיין Black Friday שאנחנו מריצים. ככה יראה הקישור שלנו:

mysite.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=black_friday

כדי לבנות את הקישור הזה בקלות בלי להתבלבל, יש כלי שעושה את זה – כלי ליצירת קישורי utm. כל מה שצריך זה להכנס אליו ולשים את כל הנתונים. הוא בונה לכם לבד את הקישור.

כל מה שצריך לעשות זה רק להעתיק את הקישור המוכן ולהשתמש בו כשאתם משתפים את הקישור.

באותה הדרך, נניח שפרסמתם קישור בסטטוס שלכם בווטסאפ, אתם שמים את הפרמטרים (באנגלית) בקישור ואז מפרסמים את הקישור עם הפרמטרים. כל המידע הזה נשמר ונשלח לגוגל אנליטיקס.

כדי להגיע אל הנתונים האלה כנסו בגוגל אנליטיקס לצירוף משתמשים -> קמפיינים. תוכלו לראות את כל התנועה שהגיעה לאתר שלכם מפולחת לפני קמפיינים.

לחיצה על שם הקמפיין תראה לכם את המקור של הגולשים מהקמפיין הזה.

מעקב אחרי השגת יעדים

גולשים יכולים לבצע הרבה פעולות באתר שלכם. הם יכולים לקרוא מידע, ללחוץ על קישורים, לראות וידאו ועוד. אנחנו, כבעלי האתר, מעדיפים שהם יבצעו פעולות ספציפיות, אלו היעדים-מטרות שלנו.

יעדים יכולים להרשם לאתר, להשאיר פרטי קשר, להשאיר חוות דעת באתר, להוריד מסמך או לקנות משהו מהחנות. מטרות הן דרך מעולה לבדוק את מאמצי השיווק שלכם. מכיוון שיש לנו את גוגל אנליטיקס, אנחנו יכולים לעקוב אחרי השגת היעדים שלנו.

את היעדים נראה בתפריט המרות->יעדים. כאן נוכל לראות את השלמת היעדים, את שיעור ההמרות ליעד (כלומר כמה כמה מתוך כל הפעולות הומרות לביצוע יעד) ועוד הרבה מידע.

כדי להתחיל לעבוד עם יעדים נכנס להגדרות החשבון ואז ליעדים.

כדי ליצור יעד חדש נלחץ על הכפתור האדום.

הדבר הראשון שצריך לעשות זה לזהות את סוג היעד שאנחנו רוצים ליצור. יש לנו כמה אפשרויות. זה יכול להיות יעד הכנסה, צירוף משתמשים, בירור מידע או מעורבות. אפשר גם ליצור יעד לבד. נבחר למשל את היעד של בירור מידע. מישהו החליט ליצור איתנו קשר.

עכשיו ניתן שם ליעד, למשל: צור קשר. אנחנו צריכים ליצור מזהה, תנו לגוגל לעשות את זה. עכשיו אנחנו צריכים לבחור את סוג המטרה.

1. דף יעד – כאן אנחנו נותנים לגוגל כתובת שמאשרת שהושג היעד. למשל, הגעה לדף תודה מאשרת שהיתה קודם הרשמה.
2. משך – כמה זמן אדם שהה באתר. אם יש לנו בלוג, למשל, ויש מישהו ששהה בו 5 דקות, אנחנו יכולים לסמן את זה כהשגת יעד.
3. דפים/מסכים – אנחנו יכולים להחשיב יעד כמישהו שהיה בשלושה עמודים באתר.
4. אירוע – טריגר שמופעל בעת פעולה באתר שלך.

נניח שבחרנו את האפשרות הכי פשוטה שהיא הגעה לדף יעד.

עכשיו נצטרך להכניס את הכתובת שתסמן את השגת היעד. נניח שיש לנו דף נחיתה עם הרשמה. כל מי שהגיע לדף התודה, מבחינתנו מילא את היעד. דף אישור על רכישה יכול לסמן ביצוע של יעד רכישה.

במקרה שלנו, שאני רוצה לסמן יעד של יצירת קשר דרך האתר, צריכה לבוא כתובת דף התודה שמופיע למי שיצר קשר.

מתחת לכתובת העמוד נראה את האפשרות להכניס ערך. אם יש ערך המרה קבוע למי שמגיע לעמוד הזה, כדאי להכניס אותו פה. אפשר גם להגדיר משפך, שהוא סדרת הצעדים שהגולש צריך לעבור כדי למלא את המטרה. נסתכל על זה עוד מעט.

זה הכל, רק לשמור את היעד, ועכשיו אפשר לעקוב אחריו מפריט היעדים שלנו.

משפך המרות

כשעושים אופטימיזציה לשיווק שלנו, אנחנו צריכים לראות מה קורה בכל שלב של המסע של הגולש. אנחנו רוצים לראות מה קורה בכל שלב ומה אפשר לשפר.

בתמונה אנחנו רואים שהשלב הראשון הוא להוסיף מוצר לעגלה. אחר כך יש מעבר לדף תשלום, ביצוע התשלום, סיכום ההזמנה והשלמת ההזמנה. כל אחד מהשלבים האלה נמצא בדרך של הגולש לביצוע הרכישה. כשרואים מול העיניים את כל השלבים, אפשר לראות איפה רוכשים נוטשים את האתר ולא משלימים את התהליך.

פעם נכנסתי לאתר שכפתור התשלום שלו התחבא מתחת לרכיב אחר באתר ולא היה אפשר לבצע את ההזמנה. אם היה לאתר הזה משפך כמו שבתמונה, הם היו רואים בקלות שיש אנשים שנכנסים לדף תשלום, אבל כולם יוצאים משם ולא ממשיכים להזמנה. זה היה סימן שכדאי לבדוק מה קורה בדף הזה והאם יש שם בעיה שצריכה טיפול.

בתרשים שיש לנו פה למעלה אנחנו רואים שרק 18% ממי שהוסיף מוצר לעגלה, המשיך גם לעמוד תשלום. זה יכול להצביע על משהו שלא עובר כמו שצריך בדפים של האתר או שאנשים לא מבינים איך מגיעים לעגלה כדי לשלם. קל לראות גם שיש באתר הזה בעיה בעמוד התשלום כי רק 21% ממי שכבר רצה לרכוש והגיע לעמוד תשלום, ביצע בפועל את הרכישה.

במקרה של האתר שנכנסתי אליו, טרחתי לשלוח הודעה לבעלי האתר על הבעיה שיש להם, אבל אנחנו לא יכולים לסמוך על גולשים שיודיעו לנו כשמשהו לא עובד כמו שצריך, אנחנו צריכים להשתמש במידע כדי למצוא את הבעיה.

אחרי שאנחנו מאתרים את הבעיה ומתקנים אותה, אנחנו כמובן חוזרים למידע שלנו כדי לראות האם יש לזה השפעה על הגולשים והרכישות.

הגדרת משפך המרות בגוגל אנליטיקס

כדי להגדיר את משפך ההמרות שלנו, נחזור ליעד שהגדרנו קודם ונלחץ עליו כדי להכנס לעריכה שלו. כאן נפעיל את האפשרות של משפך המרות.

עכשיו אנחנו צריכים להכניס את השלבים של המשפך שלנו. נניח שאנחנו רוצים לעקוב אחרי הרשמות לדף נחיתה, השלב הראשון יכול להיות כתובת דף הנחיתה, השלב הבא יהיה דף התודה לאחר ההרשמה. אם יש שלבים נוספים, נכניס אותם כמובן לפי הסדר.

בדוגמא למעלה אנחנו רואים שלבים של רכישה באתר וורדפרס. נוכל לעקוב אחרי השלבים ולראות כמה אנשים מגיעים לכל שלב וכמה עוברים לשלב הבא.

שימו לב שגוגל יתחילו לבדוק את הנתונים מרגע שהגדרתם את המשפך ולא עם נתונים אחורה, אז כדאי לעשות את זה בשלב מוקדם של העבודה עם האתר.

מדדי ביצועים (KPI Key Performance Indicator)

גוגל אנליטיקס יאספו את הנתונים בשבילנו אבל קביעת מדדים להצלחה תתן לנו תמונה בהירה לגבי העמידה במטרות שקבענו לעצמנו כחשובות. KPI נותנים לנו מידע על השיווק שלנו במבט. אם אין לנו אותם, כמות המידע שיש לנו לא תהיה יעילה ולא נשתמש בה כמו שצריך. אנחנו רוצים לדעת מה עובד, מה לא עובד ומה משפיע על משהו אחר כדי שיעבוד.

המדדים שלנו צריכים:

• להתאים למטרות העיסקיות שלנו
• להיות מדידים
• להיות קלים להבנה

מדד טוב למשל יהיה להגדיל את התנועה לאתר ב-5% בכל חודש. מדד לא טוב הוא להגדיל את התנועה לאתר. אם אין מטרה מוגדרת, לא קל לבחון את הנתונים. יכול להיות שהתנועה לאתר גדלה, אבל אם היא גדלה ב-3 אנשים בחודש, אז יש בעיה.

איך בונים נכון את מדדי הביצועים

למכירות אינטרנטיות נרצה למדוד את אחוזי ההמרה שלנו, כלומר כמה גולשים שמגיעים אלינו לאתר אנחנו מצליחים להמיר ללקוחות. נרצה למדוד גם כמה עולה לנו להביא לקוח שרוכש. אם אנחנו משלמים על פרסום 40 שקלים ללקוח ומוכרים לו ב-30 שקלים. אנחנו אולי מוכרים, אבל גם מפסידים על כל לקוח כסף.

מטרות שיווקיות יכולות להיות במספרים של כמה רווח נכנס או כמה לקוחות חוזרים אנחנו מצליחים להביא.

אם יש לנו עמוד נחיתה אנחנו יכולים לבדוק כמה המרות יש לנו בעמוד וכמה אנשים יוצאים מייד מהעמוד. זה יתן לנו מדד לגבי איכות התנועה שמגיעה לדף שלנו.

הרבה אנשים שנכנסים לאתר שלכם זה מרשים וכיף לראות את זה, אבל הנתון הזה משמש אותנו אם הוא גורם לנו לראות יותר רווחים בפועל.

פיזור הסטטיסטיקה לרוחב כל מאמצי השיווק שלנו

הרבה מהשיווק שלנו מנסה לגרום ללקוחות פוטנציאלים לבצע פעולה מסויימת. זה יכול להיות פרסום ממומן, פוסט בפייסבוק או מייל שאנחנו שולחים. אנחנו מודדים את ההצלחה שלנו במעקב אחרי הקליקים ואחרי ההמורות שהיו מתוך הקליקים האלה.

מה שאנחנו עושים זה למדוד את הקליקים ואת ההמרות. אנחנו רואים כמה קליקים היו על הקישור במייל ואחר כך כמה מכירות מתוך הקליקים האלה. כמה לחיצות היו על המודעה שלנו וכמה הרשמות מתוך זה.

בפועל המסע של הלקוח הוא הרבה יותר רחב. יכול להיות שהוא מקבל מייל, אחר כך קורא כמה פוסטים בפייסבוק, משווה מחירים ורק אחר כך רוכש מאיתנו. כשאנחנו מודדים רק את הקליק האחרון שהיה לפני הרכישה, אנחנו לא מקבלים תמונה מלאה.

אז מה אפשר לעשות? לתת משקל גם לערוצים שאנחנו לא רואים בפועל שמביאים את התוצאה הסופית. אם פרסמנו כמה פוסטים בפייסבוק ואחרי שבוע יש לנו פתאום גידול במכירות באתר, יכול להיות שהלקוחות האלה לא הגיעו דרך קליקים ישירים על הפוסטים. הם הגיעו דרך הפוסט, ראו את התוכן וחזרו לרכוש אחרי כמה ימים דרך גוגל, אבל בכל זאת ניתן משקל לפרסום שלנו בפייסבוק.

קשה לבצע כאן מדידות מדוייקות של התוצאות, ולכן הרבה פעמים כדאי בכל תקופת זמן לנסות ערוץ שיווק אחר כדי לבודד את התוצאות שלו ולראות את ההשפעות שיש לו על המכירות שלנו.

 

אם הגעתם עד לפה, כל הכבוד לכם. זה אומר שחשוב לכם למדוד את הפעולות שלכם ולשפר אותם. אתם כבר בדרך הנכונה להצלחה.

הרבה הצלחה, קרן