"הפסיכולוגיה של השכנוע" מאת רוברט צ'אלדיני. באנגלית INFLUENCE – The Psychology of Persuasion, ROBERT B. CIALDINI PH.D.
בפתיחה לספר צ'אלדיני כותב:
תמיד הייתי מטרה קלה למוכרים ומגייסי תרומות. חלק ממגייסי התרומות היו עם מניעים לא טהורים, אבל רובם היו נציגים של ארגוני צדקה כלשהם.
זה לא משנה מה היתה מטרת המשכנע, בסוף הייתי מוצא את עצמי קונה מנוי לעיתון שלא הייתי ממש צריך או כרטיסים למופע שלא עניין אותי.
כנראה המצבים האלה הביאו אותי לחקור:
מה גורם לאנשים להגיד כן?
מה הם הטכניקות הכי יעילות לגרום לאנשים לשיתוף פעולה?
למה אנשים יגידו "לא" במצב מסויים, ובאותו מצב, עם שינוי קטן, הם יגידו "כן"?
כל הספר הוא מחקר של השאלות האלה. שאלות שמתאימות מאוד למי שעוסק במכירות, אבל בעצם לכל אחד שרוצה לדעת מה גורם לאנשים להגיד כן.
קבל סדרת מיילים קצרה עם שני פרקים במתנה מתוך הסיכום של הפסיכולוגיה של השכנוע
צ'אלדיני החליט להתחיל ולערוך ניסויים בסטודנטים שלו עם שיטות שכנוע שידועות לפסיכולוגיה, אבל אחרי זמן מה הוא הבין שזה לא מספיק. אם הוא רוצה לראות איך עקרונות השכנוע עובדים בעולם האמיתי, ולא רק במעבדה הוא צריך לצאת לשטח.
צ'אלדיני מרחיב את המחקר שלו לאומני השכנוע, אנשים שזאת העבודה שלהם. אנשי מכירות, מגייסי כספים, מפרסמים ועוד… אנשים שחיים על שכנוע אחרים. הוא סומך על חוק "השרדות החזקים", מי שלא טוב בזה נפלט מהמערכת, ומי שטוב, נשאר ומצליח.
על מנת לבחון את שיטות העבודה שלהם הוא עונה למודעות דרושים שמחפשים אנשי מכירות מתחילים ולומד את שיטות המכירה ממקור ראשון. הרבה ממה שהוא כותב בספרו מבוסס על מה שהוא למד מהם.
בשלוש שנות מחקר צ'אלדיני מגיע למסקנה שלמרות שיש אלפי אסטרטגיות מכירה, חלק הארי שבהם נכנס לשש קטגוריות שכל אחת מייצגת עקרון בסיסי שגורם להתנהגות האדם.
6 עקרונות השכנוע שד"ר צ'אלדיני הבין שנוגעים כמעט לכל שיטת שיווק ושכנוע.
1. עקרון העקביות (Commitment & Consistency).
העקרון אומר שיש לנו נטייה לדבוק במה שבחרנו קודם.
כל יום אנחנו צריכים להחליט מאות החלטות. כדי שיהיה לנו יותר קל, אנחנו מקבלים החלטה אחת ורצים איתה בכל ההחלטות שקשורות אליה. כדי להשתמש בעקרון הזה, מספיק לגרום למישהו לקבל איזה התחייבות קטנה כדי שירצה לשתף איתנו פעולה בהמשך.
העקרון הזה גם אומר, שלבעל עסק הרבה יותר קל למכור למישהו שכבר קנה ממנו, מאשר לשכנע מישהו חדש לקנות ממנו.
שלושה פרמטרים שיגרמו לעקרון העקביות לעבוד יותר ביעילות:
- לבקש מהלקוחות לעשות צעד קטן – אחר כך הם ימשיכו וידבקו בהחלטה שלהם.
- לעודד מחוייבות ציבורית – במקרה כזה קשה לאנשים לסגת מההחלטה שלהם.
- תן פרסים ללקוחות על ההשקעה שלהם במותג שלך.
2. עקרון ההדדיות (Reciprocation).
בגדול מה שאומר עקרון ההדדיות הוא שאנשים רוצים לתת בחזרה מה שנתנו להם קודם.
כשנותנים לאנשים משהו, הם מרגישים חובה להחזיר, ולכן יש יותר סיכוי שאם נתת להם משהו הם יענו מאוחר יותר וישתפו פעולה עם משהו שתבקש מהם.
יש שלושה פרמטרים שיגרמו לעקרון הזה להיות יותר אפקטיבי:
- תציע משהו קודם – ככה אנשים מרגישים להם חייבים לך.
- תציע משהו ייחודי – זה נותן לאנשים הרגשה שהם מיוחדים.
- תציע הצעה אישית – כמובן תוודא שהם יודעים שזה ממך.
3. הוכחה חברתית – קונצנזוס (Social Proof).
מה שאומר עיקרון ההוכחה החברתית של צ'אלדיני הוא שאנחנו סומכים יותר על דברים שאחרים שדומים לנו עושים.
אם תהית למה יש כל כך הרבה כוח לידועים במדיה החברתית, זאת הסיבה. יש יותר סיכוי שאנשים ירכשו מוצר או יצרכו שירות אחרי שהם רואים שאדם שהם סומכים עליו עושה את זה. למרות שהספר נכתב לפני עידן הרשתות החברתיות, אנחנו רואים היום את ההשפעה הגדולה של העיקרון הזה היום.
מי מצליח להשפיע עלינו:
- מומחים – אישור של מומחים רלוונטיים לתחום.
- מפורסמים – אנחנו מושפעים ממה שהם אומרים וזה לא משנה אם זה באקראי או בתשלום.
- משתמשים אחרים – אנחנו מושפעים מדירוגים ומחוות דעת שאחרים נתנו למוצר או שירות.
- חוכמת ההמונים – אנחנו מושפעים כשאנחנו רואים שהרבה אנשים עושים משהו.
- חברים – אנחנו מושפעים כשאנחנו רואים שחברים ומכרים עושים משהו.
4. סמכות (Authority).
עקרון הסמכות אומר שאנחנו נוטים ללכת אחרי אנשים שנראה שהם יודעים על מה הם מדברים.
זה נכון בעיקר בתחומים שאנחנו לא מבינים בהם.
למה? כי זה קל יותר לסמוך על דמות סמכותית מאשר להתחיל וללמוד כל נושא מהתחלה.
זאת הסיבה שהרבה פעמים בפרסומים נראה "מומחים אומרים" או "מחקר חדש מצביע ש…".
שלושה דברים שמשפיעים על קבלת סמכות:
- תארים – תואר (כמו דוקטור, למשל) נותן לנו את ההרגשה שנמצא מולנו מומחה.
- בגדים – הבגד עושה את האדם.
- סימני מעמד – כל מיני חפצים סביבתיים שיוצרים אצלנו את הקשר למעמד של סמכות.
5. חיבה (Liking).
עקרון החיבה אומר שאנחנו מושפעים יותר ומשתפים פעולה יותר עם אנשים שאנחנו אוהבים.
אנחנו נוטים לתת יותר אמינות לאנשים שאנחנו אוהבים. אנחנו תופסים אנשים שאנחנו אוהבים כבעלי אותן אמונות ואינטרסים כמו שלנו. אנשים שאנחנו אוהבים יכולים להיות האנשים שקרובים אלינו, או אנשים שאנחנו לא מכירים אבל מרגישים קשר אליהם. זה מסביר למה המלצה "מפה לאוזן" עובדת ככלי כל כך חזק בשיווק.
אלו הדברים שגורמים לעקרון החיבה לעבוד חזק יותר:
- משיכה לדברים שנראים טוב – בגלל זה חשוב מאוד שכל המיתוג והמסר החיצוני של העסק תמיד יראה טוב.
- זהות – אנחנו מרגישים קרובים למי שדומה לנו. אנשים נמשכים לאנשים ולא לעסקים.
- מחמאות – שיחה שיוצרת קרבה גורמת לשיתוף פעולה.
- התאגדות – כשנלחמים על אותה מטרה נוצרת קרבה.
- הקשרים – לכן חשוב שהמסר של המותג שלך יהיה תואם לערכים של קהל היעד שלך.
6. מחסור (Scarcity).
עקרון המחסור אומר שאנחנו נמשכים לדברים ייחודיים או כאלה שקשה להשיג.
אנחנו נוטים לחשוב שאם קשה להשיג משהו, כנראה הוא טוב יותר. לכן הרבה פעמים נראה ניסיון ליצור תחושה של מחסור עם מילים כמו "נשארו 3 אחרונים" או "שעה אחרונה למבצע".
יש כמה טריגרים שגורמים לתחושה של מחסור:
- מספר מוגבל – מוצר שאין ממנו הרבה במלאי.
- זמן מוגבל – מוצר או מחיר שזמין לזמן מוגבל.
- רק אחד – אירועים חד פעמיים או מוצר ייחודי.
- תחרות – אנחנו רוצים משהו יותר כשאנחנו רואים שגם אחרים רוצים אותו. ולכן מכירות פומביות עובדות כל כך טוב.
כל עקרון נבחן על פי היכולת שלו לגרום לאדם לשתף פעולה באופן אוטומטי, להגיד כן מבלי לחשוב קודם.
הקצב המהיר של החיים המודרנים גורם לצורת ההיענות ללא הרבה מחשבה להיות נפוצה מאוד ולכן רלוונטית ביותר לזמננו.
עד כאן ההקדמה של ד"ר צ'אלדיני וסיכום קצר של העקרונות. אם אתם רוצים לקרוא את הסיפורים המרתקים שעומדים מאחורי העקרונות, אתם יכולים לעשות את זה עכשיו בעברית: ששת עקרונות השכנוע.
יום טוב,
קרן
